整合资源促升级 优势玩企渴望做“愤怒的小鸟”

　　在人民币升值、成本高企的环境下，本土玩具产业正面临重重困境，市场中不断传来中小玩具企业艰难维系经营甚至倒闭的消息。不过，中国证券报记者在走访玩具企业的过程中了解到，优势玩具企业大多表示将往整合优质资源的方向努力，以进一步增强品牌价值，提升产品利润空间。
　　
　　“小鸟”告诉我们什么？
　　
　　来自芬兰的ROVIO公司因“愤怒的小鸟”赚得盆满钵满，而很多本土玩具企业却在出口受困、成本高企等因素影响下举步维艰。鲜明的对比，引起业界广泛关注和讨论。
　　
　　“小鸟”为什么能够取得成功？有数据显示，现在单“愤怒的小鸟”毛绒玩具每个月的销量就高达100万件。据了解，“小鸟”游戏的开发成本只需要10万欧元，而包括玩具等产品的销售收入却已达到5000万欧元。丰厚的利润空间使得ROVIO公司信心大增，该公司宣称，正通过玩具等产品大举开发中国市场，并希望借此超越老牌巨头迪斯尼。业内有分析认为，随着网络和智能终端的普及，以游戏带动玩具等衍生产品的模式具有极强爆发性。这种爆发性可以带来品牌价值的快速提升，从而为企业带来远高于普通玩具产品的利润空间。
　　
　　但也有观点认为，单单一个形象获得市场认可还远远不够。奥飞动漫（002292）资本战略部总监郑宇东对中国证券报记者表示，“小鸟”这种以游戏带动玩具等衍生产品的模式，虽然具有扩散迅速的特点，但形象较为单薄，且推出多款游戏才能成功一个。而迪斯尼的很多形象是通过电影、动漫故事等方式深入人心，产业链也覆盖电影、动漫、主题公园、玩具衍生品等多个领域，品牌价值具有很强的持续性。
　　
　　不论对“小鸟”模式持怎样的观点，不可否认的是，“小鸟”已经成为了今年最赚人眼球的产品。在出口受压、成本提升的背景下，“小鸟”的成功更加突显出本土玩具产业面临的重重困境。玩具企业路在何方？大部分专家和企业人士认为，正如“愤怒的小鸟”给予的启发，通过整合资源，不断增强品牌价值、提升利润空间，才是最需要努力的方向。
　　
　　行业分化明显
　　
　　国际成功品牌与国内玩具企业整体情况形成鲜明对比，而且，国内不同地区、不同规模的玩具企业也呈现出巨大差异。据了解，在玩具制造较为集中的广东、浙江等地，中小玩具企业正面临利润空间被大幅压缩的困境，前景堪忧；而行业内一些优势企业在长期经营的过程中逐渐形成了自主品牌，产品具有较强议价能力，受到负面因素的冲击相对较小。
　　
　　广东玩具协会常务副会长李卓明表示，整体上，增产不增收的情况今年以来在加工贸易的企业中较为普遍，原因主要是人民币兑美元持续升值、原材料价格和劳动成本上升压缩了企业的利润空间。李卓明分析，不同企业受成本提升的影响存在差异，比如棉花价格从年初的16000多元／吨上升到32000元／吨又回落到近期19800元／吨左右，如果有的企业在高峰时期进货，则成本就要大得多，但总体来看，受原材料价格上升、劳动工资增加等因素叠加影响，企业整体经营成本增加10％-25％的较为普遍。
　　
　　不同地区的玩具企业也体现出不同的特征。一位经营玩具产品的业主表示，单从广东东莞和汕头两地的情况看，就存在一些不同。东莞的玩具企业主要为西欧、美国等地区的品牌代工，在发达经济体面临债务危机导致产品需求下滑的背景下，这些企业面临比较大的困境，有统计表明，企业的利润空间被压缩到只有1％-2％的微利状态，企业只能艰难维系经营甚至倒闭。而汕头玩具企业产品的出口没有集中在西欧、美国等国家，产品出口更多是销往亚洲、南美等地区的新兴经济体国家，并且有一部分企业已经拥有较强的自主品牌优势，因此在这次行业调整中受到的影响相对东莞玩具企业小。
　　
　　内销市场方面，玩具协会的调查显示，也出现类似的状况，企业的经营总体上步履艰难，但拥有自主品牌且产品更新换代快的公司今年上半年的经营则较为理想。
　　
　　奥飞动漫上半年实现营业收入4.78亿元，同比增长54.66％，增长速度大幅度超越行业平均水平。国内车模龙头企业星辉车模（300043）今年上半年也交出了营业收入同比增长44.7％、净利润大增150.16％的优秀成绩单，成为行业内的佼佼者。从最新了解的情况看，星辉车模三季度产品出口保持了基本稳定，并且，受益国内二三线城市市场的布局，产品内销也呈现出较为积极的局面。其他玩具优势企业如骅威股份（002502）、群兴玩具（002575）、高乐股份（002348）等由于拥有自主品牌，产品以及市场结构较为合理，在行业调整的大背景下，营业收入也实现了增长。
　　
　　整合资源促进升级
　　
　　“愤怒的小鸟”将手机游戏与玩具等衍生产品结合起来获得巨大反响，喜羊羊将动漫、电影与玩具等衍生产品结合起来，收入超过3亿元并且仍在继续增加，它们的成功均与较强的资源整合能力紧密相关。
　　
　　国内比较早开展资源整合的玩具上市公司是奥飞动漫，公司2009年底成功登陆中小企业板，并在之后开展了一系列资源整合行动，包括收购嘉佳卡通频道、服饰企业等，逐步形成了内容、媒体、产业运营、衍生授权四者结合的新商业模式。业内近期的一份报告分析指出，奥飞动漫全产业链运营渐入佳境，各业务板块已显现出1＋1＞2的协同效应，预期公司在未来能保持持续的超越行业的增长，而这跟公司前期开展的资源整合紧密相关。
　　
　　另外一家动漫玩具龙头企业骅威股份则在早前修改公司章程，公司往文化创意产业转型的意图受到市场广泛关注。公司在动漫片《蛋神奇踪》以及衍生玩具产品获得佳绩后，今年3月在全国开播了《音乐奇侠》动漫片，相关的动漫玩具和游戏也面向了市场。业内人士分析，公司接下来将一方面通过发展动漫产品实现内生性增长，每年将拍摄2—3部动漫片；另一方面，公司可能将利用上市公司的优势地位在资源整合方面开展工作，以加快公司动漫＋玩具模式运营能力和水平的升级。
　　
　　但是，资源整合需要更多偏向于优质品牌资源，普通意义上收购一个玩具厂家意义不大。群兴玩具董事会秘书郑昕对中国证券报记者表示：“收购一家普通玩具企业需要付出10倍PE，而公司多购买几套设备就能生产出更多的产品，两相比较，这种收购就没有太大必要了，除非收购的是优质的品牌资源，可以给公司带来比较好的附加收益。”群兴玩具主要生产童车等产品，公司拥有自主优势品牌，产品毛利率基本保持在30％的较高水平。公司表示，群兴玩具目前拥有大概48家一级经销商，基本上在国内每一个省份均有市场布局，公司近期采用租赁厂房的方式扩大产能，产品产能的提升将帮助企业获得稳步的经营绩效。
　　
　　主营业务为电子电动塑胶玩具的高乐股份，被业界称为产品品种最为完备的本土玩具企业，公司拥有自主品牌和较强的产品更新能力，可以根据市场调整产品结构，适应市场变化，今年公司就根据市场需求情况着重在女仔玩具产品方面加大了生产和销售力度。高乐股份总经理杨旭恩在一次交流中对中国证券报记者表示，公司上市后也一直在寻找合适的收购标的，但收购必须建立在完备的可行性研究基础之上，将会考虑整合与自身企业拥有互补市场、较高品牌价值的标的。
　　
　　国内车模龙头企业星辉车模于2011年7月底以现金方式出资8422万元增资参股广东树业环保科技股份有限公司，使得上游产业链得以互补和延伸。公司还于今年9月初与宝马签订独占性授权合同。公司人员对中国证券报记者表示，从玩具行业的整体来看，资源整合要从三个方面入手，才会有利企业价值增长，一是要往产业链条上游拓展以增强企业原材料控制能力，二是要往下游互补市场拓展以扩大企业市场生存空间，三是要整合进具有比较高的品牌价值的产品以提升企业竞争优势。
　　
　　从国内这些主要玩具企业反映的情况看，有助于公司产业升级的资源整合正是企业重点努力的方向，正如国际品牌“孩之宝”当年收购变形金刚产品并在后来通过资源整合和品牌运作取得成功一样，本土玩具在资源整合方面的努力值得市场给予进一步的期待和关注。